Una pequeña historia del diseño en las tostadoras
La primera tostadora de la imagen, de 1910, es un diseño ingenieril, apto para tostar, sin ninguna concesión a la estética. 10 años después, hay algo más de competencia y algún fabricante intenta adornarla con añadidos, tipo orfebrería, para diferenciarla un poco en las tiendas. 20 años más, y para venderla es preciso retocar no sólo la fachada, sino el diseño completo de la tostadora: técnica, buen gusto y sentido común. Comienza la era de la abundancia.
Pero desde entonces, el fabricante de tostadoras se ha tirado más de 60 años sin grandes innovaciones. Parece haberse perdido la capacidad de despuntar, y mira que será por falta de ganas. De vez en cuando, aparece algún nuevo concepto, pero ya sin pretender revolucionar el tueste de la mayoría sino buscando segmentos cada vez menores, como el formado por los que se comen frecuentemente las tostadas con un huevo y nada más, no les importa limpiar su tostadora todos los días, y tienen navaja suiza.
Paso a la publicidad
¿Cómo consiguen los fabricantes del sector tostaderero que se vendan precisamente sus tostadoras? Agotada o aparcada la innovación funcional y de diseño, lo más inmediato es trabajarse el canal o promocionar el producto o la marca, para lo que se necesita la publicidad.
Así que la publicidad podría verse como el fracaso de la innovación, o de la diferenciación real. Algunas empresas que innovan en su modelo de negocio o en su servicio no necesitan publicidad: Zara, Google… Sin embargo, este argumento no es del todo cierto, porque la mayoría de los innovadores exitosos también recurren a ella.
En cualquier caso, esta gráfica es para reflexionar:
Innovación vs publicidad en un mercado
La relación entre el gasto en innovación y en publicidad podría parecer que sirve para medir cuánto de lo que vende una empresa lo vende o porque es especial o porque insiste mucho en que lo es. De nuevo, no es tan sencillo (y requeriría mucho tiempo profundizar en las estructuras de los sectores concretos), aunque sí que es cierto que al acortarse los plazos de la innovación empieza a tener cada vez más sentido plantearlas juntas, y creo que no deja de ser interesante intentar medir esa relación y comprobar su evolución en una empresa.
A nivel macro, también tiene algo que decir esa relación. Lo que sigue es una deducción rápida (el "mucho o poco" sería frente al volumen de la economía, en relación a lo habitual en el entorno):
- Mucha publicidad y mucha innovación es indicio de economía con una madurez en la competencia y robusta a corto y largo plazo.
- Poca publicidad frente a la cantidad de innovación podría explicarse en economías que recuperan posiciones en su nivel de desarrollo, con demanda interna insatisfecha o foco en la exportación.
- Mucha publicidad respecto a la innovación quizá sea síntoma de que algo malo se prepara, o de alguna excepción económica
- Escasa publicidad e innovación es muestra de apatía.
En España, la inversión en I+D es un decepcionante 1,07% del PIB (2004)- ya sé que no es el dato de la innovación estrictamente, pero es lo que hay. La inversión estimada del mercado publicitario en España en 2004 alcanzó casi 13.000 M€ (Infoadex) con lo que resulta aproximadamente un 1,53% del PIB (y más de 300 € per capita)
El ratio 1,07/1,53 vendría a proporcionar una relación entre lo que preocupa a las empresas convencernos de comprar ya, frente a mejorar lo que nos venderán mañana. Sólo tiene algún sentido aplicarlo en relación a otros, porque hay mil consideraciones económicas ocultas. Realmente sería más adecuado utilizar el aún más débil ratio 0,58/1,5, porque sólo el 54% del I+D español se deba a empresas, y mientras que la publicidad institucional será como mucho un 1% del total (según alguna estimación)
En EEUU ya en 2000 la publicidad era un 2,5% de su descomunal PIB, y ha seguido aumentando. Debe ser algo superior al 2,59% del I+D en 2003 (que además depende más de las empresas, que aportan un 63%). Así a ojo, vemos que la “intensidad” de este ratio frente al PIB es más del doble del nuestro, y que resulta también más equilibrado. Nuestras empresas parecen “vivir al día” frente a ahorrar un 50% más que las norteamericanas (si invertir en innovación es análogo a invertir en el largo plazo), que quizá es justo lo opuesto que hacen sus ciudadanos (posiblemente afectados por tanto anuncio). Sería interesante comparar con más países y regiones.
Por otro lado, la inversión (o "gasto", según la ideología de cada uno) en publicidad en Internet crece en España (un 50% en 2H05, siendo más del 1% sobre el total en 2004), aunque también está lejos de US (quizá 6% sobre el total). Según cita de Lluis Bassats que rescata Julio Alonso: “Los jóvenes ahora están más horas en Internet que viendo la televisión. Pues habrá que estar ahí.” Claro que Alvy nos recuerda que hay razones para aborrecer la publicidad en Internet. Por lo menos la mala.
En fin, que todo este tostar de ratios no es más que un pequeño preámbulo para la mesa redonda que organiza este viernes Fernando Polo a propósito de “la Empresa ante los Blogs” en las nuevas instalaciones de Dicelared, y que pinta que hablará de la publicidad en los blogs. Es el mismo tema que propuse en aquel festival de blogs, y de hecho Fernando me ha invitado a participar, aunque no podré asistir (quizá sí comer después).
Podéis ver la convocatoria en su blog eTc, y comprobar que asisten ilustres blogueros.
Así que en homenaje a esta iniciativa, que tiene intención de continuidad, dedico este nuevo ratio a eTc, y lo denomino así, eTc, como acrónimo de Expending in Tomorrow vs Commercials (ésta es algo tramposa, porque habría que distinguir la publicidad orientada a marca e imagen a largo plazo) o de Enterprise Toaster Correlation (admito sugerencias), definido como cociente entre innovación (o en su defecto I+D, +formación, etc.) y publicidad.
Interesante aunque la publicidad creo que tiene más incidencia en el corto plazo y la innovación más a largo plazo. La publicidad en general es más táctica y la innovación es algo más estratégico. La innovación debería ser la base de la inversión a medio y largo plazo. También sería distinto el caso en que la publicidad tuviera como objetivo la notoriedad o las ventas y resultados inmediatos. La innovación y la publicidad pueden tener relación pero hay que ir con cuidado.
Publicado por: Mr.Andorra | 14 diciembre 2005 en 03:32
Gracias, Martínez.
Creo que este post es la mejor aportación que nos puedes hacer en tu ausencia en la mesa redonda. Lo usaré (los datos son magníficos) como elemento de debate.
Y por supuesto, gracias por el nuevo RATIO eTc!!
No se ha formalizado el tema de la comida, y con eso de las comidas navideñas, creo que la cosa se complica. Yo mismo tengo una pendiente ese día, y por eso tampoco he movido mucho el tema. Pero como me apetece una comida creo que podríamos proponer una B&B). Lo sondeo el viernes, y te digo.
Publicado por: Fernando Polo | 14 diciembre 2005 en 12:51
Acabo de terminar el post. Impresionante el ratio. Has puesto nombre a lo que tanto y tantas veces se debate.
Un honor.
Publicado por: Fernando Polo | 14 diciembre 2005 en 13:00
Hola!
Hay un elemento que explica por qué es necesario en un momento dado, comenzar con la publicidad, y que coincide justo donde acaba la innovación:
Las Relaciones Públicas.
UN producto que es innovador acapara titulares, atención de los medios, conversaciones de la gente (pero especialmente apariciones en los medios de comunicación). Cuando deja de ser innovador, es necesario lanzar la publicidad. Es más, un producto que se lance directamente con publicidad a tope, si no aporta una innovación que merezca la pena, caerá. EN parte eso explica las barbaridades gastadas en publicidad en la fiebre.com, para alcanzar un posicionamiento mental que sólo es estable o perdurable si va acompañado de algo nuevo, una innovación, un punto de vista diferente.
Publicado por: Ferran | 14 diciembre 2005 en 18:22
Sólo una reflexión: según los datos del post en España hay un gasto de 300€ per capita y año en publicidad. Es evidente que ese dinero lo acabamos pagando los consumidores en el precio del bien adquirido. ¿Quiere eso decir que en un mercado sin gasto de publicidad seríamos cada uno de nosotros capaces de ahorrarnos 300€ al año? o mejor aún ¿dispondríamos de 300€ más para gastar cada año?
No se como se puede conseguir un mercado sin publicidad, pero parece concluirse que si el coste de la publicidad baja (y asumiendo que hay mercados transparenbtes, eficientes, bla, bla) habría más renta disponible.
¿Puede Internet contribuir a bajar los costes de publicidad? Me atrevería a decir que sí, pero sólo si se cambian los hábitos de compra para que las decisiones de compra se tomen en base a información no publicitaria (y más barata), como por ejemplo paneles de consumidores (vease ratingzone.com como ejemplo)
PD. Felicidades Sr. Martínez. Este es un post realmente de mucho contenido
Publicado por: Luis | 15 diciembre 2005 en 17:12
Sencillamente genial! Este es un ratio que sí me creo!! ;-)
Un gran esfuerzo publicitario unido a un escaso esfuerzo innovador parecen describir una economía que se mantiene en marcha básicamente gracias al tirón del consumo interno y/o de sectores de la economía escasamente innovadores, pongamos por caso el inmobiliario - con todos mis respetos a los señores promotores. Mmmm... la gracia es que este escenario me resulta muy familiar... Utiliado el ratio no como descriptor, sino como elemento 'predictor', coincido contigo en que probablemente augura, en el caso de un país, un desastre de agárrate y no te menees.
En el caso de una organización, un dato así podría indicar una gestión cortoplacista como la de algunas empresas cotizadas, que viven pendientes del impacto periódico en los mercados financieros de la publicación de sus resultados económicos. También, como señala Ferrán, puede indicar un momento concreto en el lanzamiento de algún producto o en la gestión de una crisis que obligue a realizar un gran desembolso para 'limpiar' la imagen de la empresa. He encontrado situaciones similares en clientes que han pasado por un proceso de fusión.
Traslado al ámbito de la persona, hay individuos que dedican un enorme esfuerzo al autobombo (gasto publicitario) y cada vez menos a aportar algo verdaderamente nuevo (gasto en innovación). Es evidente que este no es tu caso!!
Publicado por: Mario | 15 diciembre 2005 en 19:48
¿Se puede hacer un estudio similar sobre gastos en propaganda electoral y diferenciación política?
Publicado por: JJ | 18 diciembre 2005 en 18:35
Interesante JJ. Sí que hay estudios sobre gastos electorales y su evolución en EEUU, donde la diversidad política es la mínima democrática. No sé si serán fáciles de encontrar en otros países, y asociarlos con la representación en cámaras. No sé si es análogo, pues los mecanismos de compra de innovación en "compra electoral" no se limitan a cambiar de partido. En cualquier caso, sobre el duopolio EEUU te remito ni más ni menos que al primer post de estratega
http://estratega.typepad.com/estratega/2004/09/quin_dijo_que_e.html:
Publicado por: Martínez | 18 diciembre 2005 en 19:18