Con el tiempo, ha dejado de sorprenderme el buen número de Mercedes, Audis y otros coches de lujo que me encuentro siempre aparcados mientras sus dueños hacen la compra en el "supermercado-descuento Dia" cercano a mi portal.
Pero hoy he pensado que es un buen síntoma de algo que está pasando en general: la gente decide cuánto de especial se puede comprar, y en el resto, aplica la roñosa racionalidad. Así, los “productos compromiso” están en situación comprometida, porque la gente es a veces niño, a veces padre, pero pocas veces ambas cosas.
Un ejemplo complementario al del Dia: el éxito de las pequeñas tiendas de marca de lujo abiertas en el Corte Inglés. Algunas venden más que sus lujosas metrópolis en el barrio de Salamanca de Madrid. Parece que la clase media compra cada vez menos artículos “medios”, porque tiende a elegir comprar alto las veces que cree que merece la pena, lo que también condiciona a sacrificar medio por barato el resto de las veces. Si esta tendencia se confirma, encierra un claro toque de advertencia a las empresas: Más vale ser muy diferente por el valor o prestigio que se aporta, o ser capaz de ser muy competitivo en precio. Segundas marcas en vía de extinción.
También, desde el punto de vista del marketing, podría concluirse que segmentar a los clientes por ingresos es una pequeña pérdida de tiempo. Bueno, es una opinión, perdón. Sé que es muy divertido y más tranquilizador que un Sudoku hacer muchos números y gráficos con datos de clientes, y proyectarlos sobre el altar del powerpoint. Así se piensa que esto es una ciencia y que los competidores (que son los que realmente deberían salir en el powerpoint) unos bárbaros que quedan conjurados. Pero lo cierto es que si tendemos a una situación donde cualquiera puede plantearse comprar cualquier cosa (o casi), más importante que “parametrizar” al cliente es que el cliente te “parametrice” bien a ti. Y para eso lo que hay que hacer es:
1) respecto a la publicidad, trabajar la respuesta idónea a las preguntas que se hacía Mecano en “En tu fiesta me colé”: “yo me preguntaba...¿quién me la podría presentar?, y me preguntaba... ¿Qué es lo que le iba a contar?”.
2) respecto a la atención al cliente, trabajar la actitud que relataba Konosuke Matsushita en su historia de la tienda de ropa.
PD (30/12/05): Qué casualidad, parece que McKinsey también está atento a la puerta del Dia. Según email recién recibido, en el Quarterly Top Ten Newsletter de la consultora estratégica más prestigiosa hablan de esto: "The vanishing middle market" , con análisis en 25 industrias. Lástima que el contenido sea Premium. Cuando llegue la edición en papel lo comento.
PD2: Pablo Martínez-Almeida encontró un preview del artículo. Esta gráfica con cómo se agrupan las industrias según su polarización (que es generalizada) se mantiene equilibrada o tiende al extremo alto o bajo es muy interesante. 
Siempre me ha llamado la atención lo que apuntas sobre los Audis y Mercedes, yo lo enfocaba de otra forma, pero que viene a ser lo mismo: Para poder tener un Audi o un Mercedes, si no tienes los ingresos suficientes, tienes que ahorrar en otra cosa... ;)
Muy bueno lo de Mecano.
Publicado por: Jose Alberto | 29 diciembre 2005 en 11:45
Yo creo que la gente necesita/necesitamos ese capricho que está (por segmentación de mercado clásica) fuera de nuestras posibilidades. Nos gusta, nos encanta tener ese algo especial.
Hace tiempo leí un artículo de opinión en el FT de Richard Tomkins en el que comentaba cómo en su juventud en lo que más le apetecía gastar el dinero era en cosas materiales (un reloj de lujo, un buen coche, etc.) y a medida que ha ido haciéndose mayor le gustan más la experiencias. Además daba un ejemplo muy buen: la ventana del cuarto de baño del hotel de su noche de bodas tenía una ventaja que daba a un paisaje precioso, algo que no apreció tanto en su momento y que ahora, cada vez que se duchaba en su apartamento de Londres (con unas vistas un tanto peores) le encantaría tener.
Supongo que los Mercedes y Audis son la representación del niño que tenemos dentro.
Estoy de acuerdo en que hay que centrarse en el valor, pero sólo sin tener tanto el cuenta el precio para ese tipo de bienes de especial disfrute. Para los demás hay que maximizar la función valor/precio... como hacen Inditex, Apple...
Publicado por: Gonzalo G. Cotorruelo | 29 diciembre 2005 en 14:27
La metáfora del Mercedes y el "autoservicio descuento" también se da a la inversa.
Tengo entendido que el trillonario dueño de IKEA viaja en clase turista, se hospeda en hoteles de tercera y, en lugar de consumir los refrescos del mueble-bar, se baja al súper más cercano a comprarlos. ¿Un tipo contracorriente y espartano o un ruin amargado?
El ser humano es tan complejo que no hay quien le segmente...
Publicado por: Javier Muñoz | 29 diciembre 2005 en 19:26
Ante mis infructuosos intentos de enviar un trackback, dejaré un comentario:
Muy interesante la reflexión del Sr. Martínez sobre lo que hay detrás de la gente que va en Mercedes al Dia...
http://jaizki.blogspot.com/2005/12/en-mercedes-al-dia.html
Publicado por: Jaizki | 29 diciembre 2005 en 20:43
En chándal con unos Manolos, en la línea de arreglá pero informal.
Me encanta la confusión que los clientes puedan causar en los malvados marketinianos. Unámonos todos los clientes del mundo:
¡No nos dejemos segmentar!
Publicado por: Lula Towanda | 29 diciembre 2005 en 21:21
Hace tiempo vengo comprobando aquello de que "La gente tiene dinero para lo que quiere" (economizando en palabras, suelo usar también la misma frase intercambiando "tiempo" y "dinero").
Vamos, que el marketing deja mucho que desear...aunque no tenemos otra cosa mejor, claro.
Publicado por: Daniel | 29 diciembre 2005 en 21:57
Sr. Martínez, también tendríamos que preguntarnos cuantos de esos Mercedes, de esos Audis, son un privilegio de empresa o son comprados, y dónde y cómo son comprados: Nuevos, en un concesionario oficial de la marca, o de segunda mano rematriculado vía importador paralelo... como el que hay al lado del Dia en cuestión...
Y de los que van a comprar al Dia en vehículos de esas marcas qué compran: ¿Marca propia o primeras marcas?
Como conocerá Dia ofrece una tarjeta de fidelización que ofrece ventajas casi contradictorias (o complementarias, depende del punto de vista):
A) Pequeños descuentos directos en la mayoría de sus productos de marca blanca.
B) Cupones que normalmente se obtienen como consecuencia de la compra de los productos de marca blanca y que ofrecen descuentos puntuales e importantes (15%, 20%, hasta 40% en algún caso) en productos de primeras marcas... a fin de cuentas, un yogur de la marca líder sabe igual se compre en Dia o en Sánchez Romero, ¿por qué no aprovechar esa oportunidad?
En fin, saludos y feliz año nuevo, vecino.
Publicado por: J | 30 diciembre 2005 en 09:54
The vanishing middle market:
http://www.marketingpower.com/content31492.php
Publicado por: Pablo Martínez-Almeida | 30 diciembre 2005 en 11:39
En Chile y Argentina, un buen dia comenzaron a percatarse los responsables de los supermercados que aparecian carros de la compra llenos hasta los topes y abandonados a su suerte....
...y comenzaroan a investigar que es lo que pasaba.....
...Lo que pasaba, sencillamente es que la gente, en el sumercado de su barrio, llenaba un carro que no podia pagar, y se dedicaba a encontrarse con los vecinos....
...Creo que al final es el mismo comportamiento. Pero aqui como somos mas ricos, el carro, simplemente cambia.
Publicado por: Alejandro Dominguez | 02 enero 2006 en 14:05
Parece que el SrMartinez, J y yo somos vecinos...lo que daría una densidad blogosférica importante en una sola calle.
Como dice Lula, no nos dejamos segmentar. Yo trabajé en algunos proyectos de este tipo en distribución. La compra de un determinado artículo incluía al consumidor en la lista negra de clientes no interesantes, aunque el resto de sus productos fueran de todo tipo. Para realizar las segmentaciones en plazos razonables, se hacen habitualmente tantas simplificaciones que los resultados no son los mejores.
Respecto a la primera idea del artículo, cada vez hay más gente dispuesta a adquirir un artículo "de lujo" puntualmente y combinar esas adquisiciones con otras de otras gamas. Un ejemplo claro es la ropa de niños, en que es habitual que la misma persona que compra Ralph Lauren prendas para algunas ocasiones compre en Carrefour para otras.
Publicado por: Rafa | 03 enero 2006 en 11:28
Está bien saber que podemos ir por delante de McKinsey :-)
http://bajolalinea.duplexmarketing.com/2005/12/nuevos-lujos-marcas-caras-que-cuestan.html
Sr. Martínez, totalmente de acuerdo con el post. Esta tendencia es clarísima: el consumo se fragmenta en barato o lujoso, pero no por targets (personas), sino por la combinación de persona/categoría.
Publicado por: Juanjo Rodríguez | 04 enero 2006 en 13:19